Kaufentscheider im Buying Center

Firmenkundengeschäft, wer entscheidet?

Ihr Internet-Unternehmensauftritt ist Ihr Vertriebsmitarbeiter mit einer Arbeitszeit von 24 Stunden. Die Kommunikation (Ansprache und Interaktivität) zu Ihren Interessenten erfordert sehr gute Vertriebskenntnisse im Führen von Verkaufsverhandlungen und im Präsentieren von Produkten und Dienstleistungen auf den unterschiedlichsten Ebenen. Sämtliche Informationen die Sie aufbereiten und auf Ihrer Internetseite zur Verfügung stellen, müssen gleichermaßen unterschiedliche Personenkreise ansprechen, wie Geschäftsführer, Materialeinkäufer und jeden erdenklichen Informations-Zuträger.

Der Allein-Entscheider: Wissen Sie, dass der Entscheider, eine einzelne Person, wie der Geschäftsführer (Vorstand), Inhaber ist, stellt sich die Aufgabe der Informationsaufbereitung für Ihre Internetseite als "relativ" einfach dar. Leicht können Sie sich vorstellen, dass "Inhaber geführte Unternehmen" Mischentscheidungen treffen, die einerseits einen Anteil aus kaufmännischer Sicht haben und andererseits einen höheren emotionalen Anteil haben, also ehr eine Entscheidung aus rationalen und emotionalen Zusammenhängen getroffen werden, aber der emotionale Teil überwiegen kann. Ihre Kundenansprache sollte die Sprache der Entscheider sprechen und das Interesse abbilden welches der Entscheider verfolgen könnte.

Der Zuträger: Weitaus komplizierter sieht die Kundenansprache aus, wenn weitere Personen als sog. Zuträger von Informationen zu Entscheidern dienen. Zuträger können unterschiedliches Fachwissen und oder Interessen an der Entscheidungsfindung verfolgen. Als Beispiel von Zuträgern zum Entscheider könnte die Sekretärin, der Techniker und sogar Marketingleiter zu sehen sein.

Der Buyingcenter Als Königsdisziplin im Bereich Vertriebsmanagement gilt es zu analysieren, wie Entscheidungskompetenzen in sog. Buying-Center verteilt sind. Hier gilt es zu ermitteln, wer ist Zuträger, wer ist Entscheider, wer ist Manipulator und vielleicht sitzt der Entscheider gar nicht mit am Tisch und erhält nur eine Auswahl von Entscheidungsargumenten, bzw. zusammengetragene, gefilterte Information.

 

Der Akquiseprozess oder Black Box

Im Akquisitionsprozess gilt es, die Rollen bei allen am Prozess beteiligten Personen zu identifizieren und zu klassifizieren:

  • Der Anwender (User): Er muss mit einer Lösung täglich leben und damit umgehen. Deshalb möchte er die eigenen Arbeitsabläufe verbessern oder vereinfachen.
  • Der Einkäufer (Buyer): Der Angstgegner vieler Verkäufer sorgt dafür, dass Preisvorstellungen und andere Konditionen des Unternehmens eingehalten werden.
  • Der Entscheider (Decider): Er ist für das Geschäftsergebnis verantwortlich und achtet vor allem auf den Return on Investment (ROI), den die angebotene Lösung bringt.
  • Der Wächter (Gatekeeper): Er kann sowohl Türöffner als auch Türschließer sein. Meist wird diese Rolle von Sekretärinnen oder Assistentinnen ausgefüllt, die eine Vorauswahl der Anbieter trifft und alle relevanten Informationen sammelt und aufbereitet.
  • Der Beeinflusser (Influencer): Er nimmt in der Vorbereitung der Entscheidung Einfluss. Er legt zum Beispiel Kaufkriterien fest oder trifft eine Vorauswahl von möglichen Lieferanten.
  • Der Initiator: Er hat ein bestimmtes Problem erkannt und löst die Beschaffung einer passenden Lösung aus, gehört aber nicht zur Anwendergruppe. Er tritt häufig dann auf, wenn es um die Optimierung der Ist-Situation geht.

 

Zusammenfassung:

Im Buying Center sind sehr unterschiedliche Personen an der Entscheidung über ein Geschäft beteiligt. Die Entscheidung über den Einkauf neuer Produkte oder Dienstleistungen wird im Kundenunternehmen längst nicht mehr von einem Ansprechpartner getroffen. Das Buying Center setzt sich gleich aus mehreren am Entscheidungsprozess beteiligten Personen zusammen. Möchten Sie Erfolg in Ihrer Unternehmenskommunikation haben, gilt es, "Ansprache und Informationsaufbereitung auf die oben genannten Person/Personenkreise abzustimmen und aufzubereiten.

Gemeinsam erarbeiten wir die "Findung" der geeigneten Ansprache bis hin zur technischen und grafischen Umsetzung in Ihrer Interntseite.

 

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